Vsebina

• Koraki
• 1. del od 4: Načrtujte tržno raziskavo
• 2. del od 4: Pridobivanje koristnih informacij
• 3. del od 4: Raziskujte sami
• 4. del 4: Analiza rezultatov
• Nasveti

Trženjske raziskave izvajajo tako bodoči podjetniki kot dejanski poslovneži, da bi zbrali in analizirali koristne informacije o trgu vrste dejavnosti, s katero se ukvarjajo. Trženjske raziskave se uporabljajo za iskanje učinkovitih strategij, pretehtanje prednosti in slabosti razvojnih poti, določanje prihodnjih poslovnih potez itd.Če imate dobre marketinške raziskovalne sposobnosti, boste imeli konkurenčno prednost. Za začetek začnite pri koraku 1.

Koraki

1. del od 4: Načrtujte tržno raziskavo

1. 1 V mislih navedite namen svoje raziskave. Trženjske raziskave se izvajajo, da bi vam in vašemu podjetju pomagali postati konkurenčnejši in donosnejši. Če vaše trženjske raziskave na koncu ne prinašajo nobenih koristi, je to le zapravljen čas in morda bi bilo bolje, da naredite nekaj drugega. Preden se lotite trženjskih raziskav, je pomembno, da ugotovite, kaj želite od njih pridobiti. Vaša trženjska raziskava vas lahko vodi v nepričakovane smeri - in to je v redu. Vendar je najbolje, da se ne lotite trženjskih raziskav, ne da bi imeli v mislih vsaj enega ali več ciljev. Spodaj je nekaj vprašanj, ki jih boste morda želeli upoštevati pri oblikovanju trženjske raziskave:
   • Ali obstaja potreba po trgu za moj izdelek? Raziščite prednostne naloge strank in navade porabe. To vam bo pomagalo oceniti, ali je umestitev vašega izdelka na določen trg upravičena.
   • Ali moji izdelki in storitve izpolnjujejo zahteve strank? Raziskave o zadovoljstvu strank z vašimi izdelki lahko povečajo vašo konkurenčnost.
   • Ali so moje cene za blago in storitve učinkovite? Raziskovanje vaše konkurenčnosti in tržnih trendov vam bo pomagalo določiti največji dobiček, ki si ga lahko privoščite, ne da bi pri tem ogrozili svoje podjetje.
2. 2 Ustvarite načrt za učinkovito zbiranje informacij. Ne samo, da je pomembno, s čim želite končati, ampak je pomembno razumeti, kako lahko zberete potrebne informacije. Še enkrat, načrtovanje vam bo pomagalo pri uspehu pri raziskavah. Ne postavljajte si ciljev, ne da bi vedeli, kako do njih priti. Pri načrtovanju trženjske raziskave morate upoštevati naslednja vprašanja:
   • Ali moram najti izčrpne tržne podatke? Analiza obstoječih podatkov vam lahko pomaga pri odločitvah o prihodnosti vašega podjetja, vendar je iskanje smiselnih in točnih informacij lahko težavno.
   • Ali potrebujem neodvisno raziskavo? Izdelava lastne baze podatkov z anketami, raziskavami ciljne publike, intervjuji in drugimi metodami lahko podjetju zagotovi veliko informacij o trgu, na katerem poslujete. Če jih želite dobiti, potrebujete sredstva, čas, ki jih lahko uporabite tudi drugače.
3. 3 Pripravite se na oddajo svoje raziskave in glede nanjo nadaljujte z ukrepanjem. Trženjske raziskave na koncu vplivajo na dejanske odločitve v podjetju. Ko raziskujete trg, razen če ste samostojni podjetnik, morate običajno raziskavo deliti s sodelavci in v mislih imeti akcijski načrt. Če imate šefa, se lahko strinja ali pa tudi ne. Dokler ne boste naredili napak pri načinu zbiranja in obdelave podatkov, se boste najverjetneje strinjali s tržnim trendom, ki ga vaši podatki prikazujejo. Vprašajte se naslednje:
   • Kaj naj bi pokazala moja raziskava? Preden začnete raziskovati, poskusite ugibati. Lažje boste prišli do zaključka, če ste že razmišljali o podobnem izidu in vas ne bo popolnoma presenetilo.
   • Kaj pa, če se predpostavke uresničijo? Če bodo vaše tržne raziskave na koncu potrdile vaše domneve, kakšne posledice bo imelo za vaše podjetje?
   • Kaj pa, če se predpostavke ne uresničijo? Če vas rezultat raziskave preseneti, kako naj podjetje ravna? Imate rezervne poti razvoja v primeru nepredvidenih rezultatov?

2. del od 4: Pridobivanje koristnih informacij

1. 1 Uporabite vladne vire informacij o industriji. S prihodom informacijske dobe je poslovnežem postalo veliko lažje dostopati do ogromne količine podatkov. Drugo vprašanje je, kako zanesljivi so ti podatki. Za sklepanje na podlagi tržnih raziskav je zelo pomembno, da se raziskave začnejo iz zanesljivih virov. Eden glavnih zanesljivih virov je vlada (viri). Tržne raziskave, ki jih izvaja vlada, so običajno natančne, dobro dokazane in na voljo brezplačno ali po nizki ceni, kar je bistveno za nastajajoče podjetje.
   • Na Zavodu za statistiko dela lahko na primer najdete podrobno mesečno poročilo o nekmetijski zaposlenosti prebivalstva ter združene podatke za četrtletje in leto. Ta poročila vsebujejo podatke o plačah, stopnjah zaposlenosti. Podatki so lahko prikazani po regijah, regijah in panogah.
2. 2 Uporabite podatke trgovskega združenja. Trgovinska združenja so organizacije, ki nastanejo iz skupin podjetij s podobnimi dejavnostmi, združenih s skupnim namenom. Poleg splošnih dejavnosti, kot so lobiranje, ozaveščanje skupnosti, oglaševalske akcije, trgovska združenja pogosto opravljajo tržne raziskave. Podatki raziskav se uporabljajo za povečanje konkurenčnosti in donosnosti. Nekateri od teh podatkov so lahko javno dostopni, drugi pa samo za člane.
   • Kolumbijska gospodarska zbornica je primer lokalnega trgovinskega združenja, ki ponuja podatke o tržnih raziskavah. Letna poročila podrobno opisujejo rast trga in trende v Columbusu v Ohiu. Podatki so na voljo vsem, ki imajo internetno povezavo. Člani Zbornice obravnavajo tudi posamezne zahteve po določenih podatkih.
3. 3 Uporabite podatke iz industrijskih publikacij. Mnoge panoge imajo eno ali več revij, publikacij, ki člane industrije obveščajo o aktualnih novicah, tržnih trendih, ciljih vladne politike itd. Mnoge publikacije izvajajo in objavljajo lastne raziskave, ki koristijo članom industrije. Surovi podatki trženjskih raziskav so lahko pogosto na voljo članom, ki niso iz industrije. Skoraj vsi založniki imajo na spletu javno dostopne članke, kjer se lahko seznanijo s strateškimi nasveti in tržnimi trendi. Ti članki pogosto vsebujejo rezultate tržnih raziskav.
   • Na primer, ABA Banking Journal ponuja široko paleto brezplačnih spletnih člankov, vključno s članki o tržnih trendih, strategiji vodenja itd. Revija ima tudi povezave do industrijskih virov, ki lahko vključujejo podatke o tržnih raziskavah.
4. 4 Uporabite podatke iz izobraževalnih ustanov. Ker je trg za družbo zelo pomemben, je pogosto predmet znanosti in akademskih raziskav. Mnoge fakultete, univerze in druge izobraževalne ustanove (zlasti ekonomske šole) pogosto objavljajo rezultate raziskav na podlagi trga kot celote ali nekaterih njegovih sektorjev. Rezultati raziskav so na voljo pri izobraževalnih založnikih ali neposredno v zavodu. Treba je opozoriti, da so ti podatki pogosto na voljo za plačilo. Zato je za dostop do njih pogosto potrebno enkratno plačilo ali naročnina na določene publikacije.
   • Poslovna šola Wharton na primer v Pensilvaniji na primer ponuja brezplačen dostop do različnih podatkov o tržnih raziskavah, vključno z akademskimi članki in periodičnimi trženjskimi pregledi.
5. 5 Uporabite vire tretjih oseb. Ker lahko dobro razumevanje trga privede do ustanovitve ali zaprtja podjetja, se podjetniki in podjetja pogosto zanašajo na analitike in storitve podjetij, ki ne delujejo neposredno v industriji.Ta vrsta podjetij ponuja storitve tržnih raziskav podjetjem in poslovnežem, ki potrebujejo natančno, visoko specializirano poročilo. Ker pa so ta podjetja dobičkonosna, jih morate plačati.
6. 6 Ne postanite žrtev trženjskih storitev. Upoštevajte, da se lahko trženjske raziskave zdijo zapletene in zmedene, kar podjetja, ki ponujajo te storitve, izkoristijo in znatno napihnejo cene za neizkušene podjetnike. Tako lahko znatno povečajo ceno informacij, ki so v javni domeni ali pa stanejo zelo malo. Na splošno ne bi smeli žrtvovati velikih virov za informacije, ki so javno dostopne ali poceni.
   • Na primer dobro imenovani MarketResearch.com ponuja dostop do podatkov o tržnih raziskavah, knjig in analiz za plačilo. Cena papirja se lahko zelo razlikuje od 100-200 USD do 10.000 USD. Spletno mesto ponuja tudi možnost posvetovanja s strokovnimi analitiki, pri čemer plačuje le za določene dele dolgih in podrobnih poročil. Vendar se zdi uporabnost nekaterih teh študij vprašljiva - eno poročilo, katerega cena je 10.000 USD, ima svoj povzetek (vključno s ključnimi ugotovitvami), ki je na drugem spletnem viru morda brezplačen.

3. del od 4: Raziskujte sami

1. 1 Uporabite razpoložljive podatke za oceno stanja ponudbe in povpraševanja na trgu. Na splošno ima vaše podjetje dobre možnosti za uspeh, če lahko zadovolji potrebe trga, ki so še neizpolnjene - zato se morate osredotočiti na zagotavljanje izdelkov in storitev, ki so povpraševani. Ekonomski podatki vlad, izobraževalnih ustanov in založnikov industrije (opisani zgoraj) vam lahko pomagajo ugotoviti, ali te potrebe obstajajo ali ne. Na splošno morate identificirati tržno nišo, kjer je kupec pripravljen plačati za izdelke vašega podjetja.
   • Na primer, radi bi se ukvarjali s storitvami urejanja okolice. Če raziščemo podatke o tržni blaginji in podatke lokalne uprave, lahko vidimo, da imajo ljudje na določenem območju mesta precej visoke dohodke. Lahko kopamo globlje in najdemo regije z visoko porabo vode, kar lahko kaže na veliko število hiš s tratami.
   • Ti podatki so lahko glavni razlog za odprtje trgovine na bogatem, bogatem območju mesta, kjer imajo domovi ljudi velike vrtove, namesto na območju, kjer so vrtovi majhni in ljudje nimajo sredstev za urejanje okolice. Z uporabo tržnih raziskav pridemo do premišljenih odločitev o tem, kje (in kje ne) ustanoviti podjetje.
2. 2 Izvedite anketo. Eden od najosnovnejših, časovno preizkušenih načinov, kako ugotoviti, kako se stranke počutijo glede vašega podjetja, je raziskava! Raziskave ponujajo tržnim raziskovalcem možnost, da se obrnejo na velik vzorec ljudi za podatke, ki jih je mogoče uporabiti za sprejemanje velikih strateških odločitev. Ker pa so ankete neosebne, je pomembno zagotoviti, da je vašo anketo mogoče enostavno količinsko opredeliti.
   • Na primer, če vprašalnik vpraša, kako se ljudje počutijo glede vašega podjetja, morda ne bo učinkovit, ker morate prebrati in analizirati vsak odgovor posebej, da ugotovite bistvo. Bolje je, da od strank zahtevate, da ocenijo nekatere vidike vašega poslovanja glede na točke: storitve za stranke, cene itd. To vam omogoča, da hitreje in lažje prepoznate svoje prednosti in slabosti, kar vam omogoča količinsko opredelitev in načrtovanje podatkov.
   • V primeru našega podjetja za urejanje okolice bi lahko intervjuvali naših prvih 20 strank in jih prosili, naj v času plačila računa izpolnijo anketno kartico.Na tej kartici lahko od svojih strank zahtevate, da vas ocenijo od 1 do 5 glede na kakovost, ceno, hitrost storitve in kakovost službe za stranke. Če stranki prvi dve ocenjujeta večinoma z ocenami 4 in 5, slednjo pa z ocenama 2 in 3, potem razmislite o tem, kako izboljšati potrebe strank in usposobiti svoje osebje.
3. 3 Izvajanje raziskav s fokusnimi skupinami. Eden od načinov, kako ugotoviti, kako se bodo vaše stranke odzvale na vašo strategijo, je, da jih povabite k sodelovanju v fokusni skupini. V fokusnih skupinah se majhne skupine strank zberejo na nevtralnem mestu, da preizkusijo izdelek ali storitev in se o tem pogovorijo s predstavnikom. Pogosto se fokusne seje kasneje pregledajo, zajamejo in analizirajo.
   • Če se krajinsko podjetje odloči, da bo v okviru svojih storitev prodalo izdelke za nego trate z visoko vrednostjo, lahko k sodelovanju v fokusni skupini povabite ponavljajoče se stranke. Fokusna skupina ponuja nove izdelke za nego trate. Nato se jim zastavljajo vprašanja o tem, kateri izdelek, če sploh, najverjetneje kupijo. Lahko jih tudi vprašate, kaj se je spremenilo z uporabo novih izdelkov - se je kaj spremenilo na bolje?
4. 4 Izvajanje osebnih pogovorov. Najbolj natančne in kakovostne podatke za trženjske raziskave je mogoče doseči z osebnim pogovorom s stranko. Posamezni intervjuji ne ponujajo širokih, kvantitativnih podatkov, kot je raziskava, po drugi strani pa vam omogočajo, da se potopite relativno "globoko" v iskanje informacij, ki jih potrebujete. Intervjuji vam omogočajo, da razumete, zakaj so vašim izdelkom ali storitvam všeč določene stranke. To je odlična izbira za učenje, kako najučinkoviteje priti na trg svojih strank.
   • V primeru krajinskega podjetja recimo, da naše podjetje poskuša oblikovati majhen oglas, ki se bo prikazoval na lokalni televiziji. Anketiranje več deset strank vam lahko pomaga pri odločitvi, katere vidike vaše storitve je treba poudariti v vašem oglasu. Če na primer večina naših anketirancev pravi, da najema krajino, ker nimajo časa za samostojno vzdrževanje trate, bi lahko oglaševali s poudarkom na prihranku časa potencialnih strank. Na primer: "Utrujeni od zapravljanja celega tedna na travnatih tratah? Vse delo bomo opravili namesto vas!" (itd).
5. 5 Testiranje. Podjetja, ki razmišljajo o uvedbi novih izdelkov ali storitev, pogosto dovoljujejo potencialnim kupcem, da brezplačno preizkusijo njihov izdelek ali storitev, da bi odpravili morebitne težave, preden jih predstavijo na trgu. Preizkušanje izbire strank vam lahko pomaga ugotoviti, ali so potrebne nadaljnje spremembe.
   • Če na primer vzamete krajinsko podjetje, se je odločilo ponuditi novo storitev - sajenje rastlin na strankinem vrtu po krajinskih delih. Več strankam lahko omogočimo brezplačno uporabo te storitve, pod pogojem, da potem cenijo opravljeno delo. Če je strankam ta storitev všeč, vendar je nikoli ne bi plačali, morate znova razmisliti o svojem programu za zagon take storitve.

4. del 4: Analiza rezultatov

1. 1 Odgovorite na glavno vprašanje, s katerim se je soočila vaša raziskava. Preden začnete z raziskovanjem, ste si zastavili cilje. To so vprašanja o vaši poslovni strategiji, ki bi jih radi uporabili - na primer, ali vlagati dodatne naložbe ali ne, ali je določena tržna odločitev pravilna. Glavni cilj vaše trženjske raziskave je dobiti odgovore na ta vprašanja. Ker se cilji trženjskih raziskav razlikujejo, se bodo informacije, ki jih je treba pridobiti za odgovor na vprašanja, razlikovale. Običajno izberete pot razvoja, ki bo najučinkovitejša.
   • Vrnimo se k našemu podjetju za urejanje okolice, kjer smo poskušali pridobiti mnenje o novi storitvi sajenja. Recimo, da je študija vladnih publikacij pokazala, da je prebivalstvo v regiji dovolj bogato, da plača dodatne storitve pristanka, vendar vaša raziskava kaže, da bi zelo majhen odstotek prebivalstva plačal to storitev. V tem primeru se bomo najverjetneje odločili za odlog uvedbe takšne storitve. Idejo lahko spremenimo ali popolnoma zavržemo.
2. 2 Naredite SWOT analizo. SWOT pomeni prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje. Trženjske raziskave združujejo uporabo te metode. Če se pri raziskavah uporablja analiza SWOT, lahko ocenite gospodarsko zdravje podjetja tako, da ugotovite splošne prednosti in slabosti.
   • Recimo, da smo pri poskusu ugotavljanja, ali je naša služba za sajenje pametna ideja, ugotovili, da je precejšnje število anketirancev reklo, da jim je cvetje všeč, vendar nimajo dovolj sredstev za nego po sajenju. To bi lahko uvrstili med priložnosti za naše podjetje - če na koncu prodamo storitev sajenja cvetja, bi lahko vrtnarsko orodje začeli prodajati kot standardno ali vrhunsko storitev.
3. 3 Poiščite nove ciljne trge. Preprosto povedano, ciljni trg je skupina (ali skupine) ljudi, za katere ustvarjate izdelke, vodite oglaševalske akcije in na koncu poskušate prodati svoje izdelke ali storitve. Če so podatki iz raziskovalnega projekta pokazali, da določene vrste ljudi pretežno kupujejo vaše blago, potem lahko to skupino ljudi uporabite za koncentracijo svojih omejenih virov in s tem povečate njihovo konkurenčnost in donosnost.
   • Na primer, v našem primeru sajenja rož, na primer, medtem ko se je večina anketirancev negativno odzvala na sajenje cvetja, se je večina starejših na idejo odzvala pozitivno. Če so nadaljnje študije te skupine ljudi pokazale pozitivne rezultate, lahko ustvarite nišo v svojem podjetju neposredno za starejšo populacijo - na primer z oglaševanjem v lokalnih bingo dvoranah.
4. 4 Opredelite naslednje raziskovalne teme. Tržne raziskave pogosto povzročajo potrebo po nadaljnjih tržnih raziskavah. Ko odgovorite na eno pereče vprašanje, se pojavijo nova vprašanja ali stara vprašanja ostanejo neodgovorjena. Za odgovor bodo morda potrebne dodatne raziskave ali drugačni metodološki pristopi. Če so rezultati vaših začetnih tržnih raziskav obetavni, lahko pridobite dovoljenje za nadaljnje raziskave.
   • V našem primeru s podjetjem za olepševanje so raziskave pokazale, da sajenje cvetja ni dobra ideja. Še vedno pa ostaja nekaj vprašanj brez odgovora. Primeri drugih vprašanj in kako jih rešiti so navedeni spodaj:
     • Ali je samo sajenje cvetja za kupce neprivlačno ali je problem v barvah, ki so na voljo za sajenje? To lahko raziščete tako, da strankam ponudite različice cvetličnih aranžmajev.
     • Morda je določen tržni sektor bolj dovzeten za sajenje cvetja kot drugi? To bi lahko raziskali s navzkrižnim preverjanjem rezultatov prejšnjih študij, razčlenjevanjem odgovorov dopisnikov po demografskih značilnostih (starost, dohodek, zakonski stan, spol itd.)
     • Morda so bili v študiji ljudje, ki so bili bolj navdušeni nad storitvijo sajenja cvetja, ki osnovne storitve dopolnjuje z rahlim dvigom cen, namesto da bi jih ponudili kot samostojno storitev? To bi lahko raziskali z izvedbo dveh ločenih študij izdelkov (ena z dodatno storitev vključena v celoten paket storitev, druga kot ločena storitev).

Nasveti

• Če pri odločitvi tvegate, da boste izgubili veliko denarja, uporabite storitve profesionalnih marketinških podjetij. Izvedite razpis za izvedbo teh del.
• Če imate omejen proračun, najprej poglejte poročila, ki so na voljo brezplačno na spletu.Poiščite tudi poročila, ki jih je objavilo združenje na vašem trgu ali specializirane revije (revije za profesionalne frizerje, vodovodarje, proizvajalce plastičnih igrač itd.)
• Od študentov lokalnih univerz lahko zaprosite za sodelovanje v vaši raziskavi. Obrnite se na profesorja, ki poučuje disciplino trženjske raziskave in se pozanimajte o možnosti takšnega programa. Morda boste morali plačati majhen znesek, vendar to ne bo tako pomembno v primerjavi s strokovnimi trženjskimi raziskavami.
• Včasih je lahko več ciljnih trgov. Iskanje novih trgov je odličen način za razširitev vašega podjetja.